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作者：罗振宇
1.广告界有一段著名对话。有两个老哥们儿在生意上合作了50年，一个是广告商，一个是花钱做广告的广告主。
有一天，这客户就问广告公司老板：“哥们儿，咱俩合作了50年，也就是说，我付了你50年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一年第一次提案以外，后面49年没给我做任何新创意啊!你没干活儿还挣我钱？”
广告公司老板回答说：“谁说我没干活儿？对啊，我这后面49年，一直在全力阻止你做新创意啊。”这样的广告公司才是合格的。他为你看守住那个账户，不许你换，让你把全部的创新能力都投入到升级产品、升级技术、升级管理上面。这是在为这个品牌资产账户挣钱、存钱。
2.我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。要花钱做广告的人，听到这句话，总是会点头。对啊，我花钱做广告，但是看到我广告的人，又不会全来买我的东西，我这部分的广告费可不就浪费了吗？
所以，长期以来广告业努力的方向，就是不断提高精准度，把浪费广告费的那一半人找出来，省下为他们花的广告费，这就是所谓的精准投放。这个道理朴素得就像是我到饭店点了一桌子菜，但是有一半我没吃，那下回这些菜我就不点了。
但是你有没有意识到一个问题，这番话用的是交易的心态和消费的心态来看品牌经营的问题。在这种心态下，花钱做广告，本质上是在买用户。我有钱，你有人，大家做个交易呗。这么做，本来也没有什么不对。但是，如果你看待品牌经营的唯一心智模式就是这个，就有问题了。
整个产业链条上，谁创造了价值，谁就拿走利润，这就是天理。你的用户不是你自己创造的，是媒体导给你的，你一点没费劲，连风险都没有，你凭什么拿走利润？你可能会说，我的产品和服务很好，凭什么不能赚钱？如果你的产品和服务很好，怎么不能自己吸引来用户呢，你要去买流量？如果你大多数用户都是买流量买来的，你拿什么证明你的产品和服务很好呢？
如果用消费模型来理解品牌建设，这是有内在矛盾的。你花钱买，越有效，广告资源就越贵，最后反而像吸毒一样，把自己的竞争力和未来都买掉了。
那该怎么办呢？这就是“品牌资产”这个概念的价值了。你投放的每一笔广告费，不是在买用户，不要谈什么性价比，本质上你是在往一个账户里存钱。这个账户，往小了说，就是那个超级符号。往大了说，就是整个社会公众对你的认知。
3.在品牌这件事上，你花钱花精力，把它看成是消费还是投资，结果是迥然不同的。
不仅是做品牌，对应到我们的生活中，其实也是一个很朴素的道理。
与其天天钻头觅缝、找各种机会，不如把这些时间和金钱投入到自己的能力建设上。机会稍纵即逝，而且别人给你的机会，没准儿反而是陷阱。而投资个人能力就是积累一个资产账户，只能越存越多，看起来慢，但是你永远在享受时间带来的复利，其实快得很，收益也稳定得多。有了能力之后，机会也就来了。
所以我们平时看一个人忙来忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在给自己做投资。最后的结果不同，其实取决于心智模式的差异。
4.第为什么网络时代的巨无霸企业，优势更难撼动？不仅是因为网络效应，还因为我们今天说的这个原理。因为在网络上，资源可以像水一样自由流动，迁移成本越来越小。所以，在网络时代，正面挑战巨无霸成功的案例就更少了。要等到产业格局变化，新进企业才有机会。
不论是做企业还是做人，如果我们发现建立起来的优势，是在一个不可迁移的基础上，或者说是迁移成本很高的基础上，那这个优势，也许就没有看起来那么大。
5.凯文·凯利有个结论：这个世界上只要是存在过的，现在出于各种原因大都还在。
有一种经济模式叫作“蜡烛经济”，指的是在电灯普及后，很多人就很自然地以为蜡烛肯定会消失，毕竟它光线暗、气味难闻，还容易造成火灾，各种各样的毛病一大堆。
但是蜡烛并没有消失，到今天蜡烛产业依旧是一个很大的产业，各种各样的蜡烛仍然在卖，而且应用场景越来越多，它不再是单纯的照明工具，而成了调节气氛的用品。
6.河北有一家做鱼缸的公司。鱼缸是个很小的行业，顾客买一只以后，可能很长时间不会买第二只，除非搬家。但这个鱼缸公司的老总说，我是中国第三大鱼缸生产厂家，但是我每年的利润是几家的总和。
他是怎么做到的呢？他做了一个微信公众号，如果买了鱼缸，就会定期推送一些养鱼的知识给你，比如最近进了一批澳大利亚的热带鱼，问你要不要？美国的鱼饲料，问你要不要？再过一段时间，你们家鱼缸两年了，需不需要帮你清洗？他是靠这些新的周边服务挣钱。
这些企业做得很好，它们是在转型吗？不，它们还是在干自己以前最擅长的事情，还是在生产那些产品，唯一发生变化的是周边的资源网络。它们的转型不是自己搬家，而是把邻居换了一遍。
这背后其实是一种思维模式的转变。在传统社会，你周边的资源网络是相对固定的。所以，如果你感觉自己状况有问题，那就是你自己的问题。
但是现在的网络社会，除了改变自己，还有一种提升生存能力的方法，就是切换邻居，转换协作网络。比如，当年我考大学的时候，填报志愿，老师千叮咛万嘱咐，千万不要贪图什么好学校，考一个好专业更重要。
7.互联网，说到底是改变了信息传播的方式，大大降低了企业营销的成本。但是从整个产业链来看，营销只是最末端的一个环节。当互联网成为全社会都很熟悉的工具的时候，互联网企业的竞争力就没有那么突出了。有一个词很火，叫互联网的下半场。现在看来，所谓下半场的主要逻辑，就是各行各业都要回归行业本身的价值。
8.有一句话说得好，“如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身”。用户不一定是因为产品好而留在它那里的，而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移，成本太高了。
9.大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共领域内的事儿，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对于商业社会的影响。
微粒社会，就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录，都被纳入了算法之后，每个人都很独特，就很难用一个粗略的特征，大颗粒度的概念来描述一个人、归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。
微粒社会最主要的后果是每一个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中，这既是好事又是坏事，成就自己和保护自己的责任都落到了我们个人头上。
当然，微粒社会的影响还远远不止于此。这一篇我们再谈谈，这场社会变革对于商业的影响。
10.在企业界，稍做统计就知道，在倒闭的公司中，99%以上不是因“黑天鹅”事件而失败，而是倒于一些常见问题，如管理失误、产品质量不过关、服务不好等。这些公司的缺点，每个身在其中的人都心知肚明，甚至公司也是大会小会、大声疾呼地要解决这些问题，但就是没有人能解决它。这也是一头“灰犀牛”。
现象如此，该怎么应对？那本《灰犀牛》中，提到了应对“灰犀牛”事件的六条原则。
首先，承认危机。
其次，确定每个“灰犀牛”事件的轻重缓急，有的放矢。
其三，一定要行动，不要只订计划。
其四，不要浪费危机，要利用危机去改变。
其五，要站在顺风处，及时发现危机。
其六，要有全局观。这六点解决方案，听起来都对，但又好像是说：你骄傲了，就谦虚点；你学习退步了，就用功点。全对，但是不解决问题。如果这么简单，“灰犀牛”就不是“灰犀牛”了，也不可能有这么多人栽在它手里。